El amor, las mujeres y la mercadotecnia

Por Adriel Patrón Ponce, 

El amor vende. Las mujeres aman y además…compran. Algunos hombres compran y muchas veces pagan aunque otras les pagan, y pueden pagarles las mujeres o bien otros hombres. El asunto es que en todas estas relaciones de quién paga y quién no, los negocios, la venta de productos y los servicios ganamos, ahora hay que saber cómo aprovechar esta situación, así como cuando uno camina en el zócalo (hombre iluso) de la ciudad con una chica y se acerca algún sujeto vendiendo flores, hay que poner a las parejas en una situación en que no puedan evadir la compra. Finalmente los ojos de mamá de Bambi a punto de ser sacrificada –sean los de él o ella- tienen más impacto en la motivación para la compra que cualquier campaña publicitaria made in Ogilvy1 y estructurada por Alazraki2.

¿Por qué podemos volver al amor un asunto instrumental con impacto en las ventas de nuestros productos o servicios? Porque es otro mecanismo de la especie, es un código de comportamiento que implica ciertas formas de relación social, lo mismo que el placer, el hambre, la necesidad de reconocimiento, la pertenencia a grupos o la vestimenta. El eros típicamente platónico, despojado de su vestimenta ideal y valiéndome del uso corriente de los dos términos, es una construcción psico-biológico-social y la práctica que se haga de él en cualquier nivel está dotada de una semiótica histórica ineludible, es trabajo del mercadólogo saber leerla para valerse de ella.

Un ejemplo claro. Las películas venden sus productos, contenidos que impactan en la idea que nos hacemos del código, lo conforman: aprendemos a amar, a través de Cómo perder a un hombre en diez días –o ellas nos hacen aprenderlo pues no habría visto la película sin algún tipo de coerción, yo bien macho-, el asunto es que configuran las formas típicas mínimas de conducta; por ejemplo, que hay que prepararles una buena cena, hay que llevarlas con la familia, comportarse como un caballero, bla, bla, bla; y lo mejor si uno se parece a Matthew McConaughey ya está del otro lado. Por su parte ellas tienden a seguir el código con una conducta receptiva, por determinación cultural, nos compran helechos del amor, lloran, se emocionan y nos llevan a ver películas basadas en libros de Nicholas Sparks. Hay un sociólogo que dice que incluso las relaciones sexuales, como las practicamos, están configuradas por la forma en que se realizan en las películas pornográficas o con escenas de coito explícito –con ese dato se me fue una consultoría para las sex shops.

Otra cosa casi inseparable del amor son las conductas sexuales, ahí surge el tema psicoanalítico de la identidad genérica nuclear que es la autoconsideración de la masculinidad o feminidad, es decir, la percepción que tenemos de nuestra sexualidad. Los refuerzos de la autopercepción son parte de la mercadotecnia en el sentido de la estandarización de lo que debe usar un niño o una niña, ropa azul/ropa rosa, juguetes, educación, todo aquello que vendemos y determinamos como segmento por género. Esta formación se fortalece a medida que crecemos, todas las experiencias, compras, comportamientos configuran nuestra identidad del rol genérico, el papel que jugamos sexualmente en la sociedad.

Aún cuando no sean conscientes, los padres enseñan patrones típicos según la sexualidad, pero en este punto puede haber modificaciones, no todos los padres enseñan a las niñas conductas de niñas. Como sabemos la especificación es parte también de los medios, y la mercadotecnia juega un papel importante en el desarrollo de las estrategias de comunicación, podría decirse que se pierde un gran mercado si no se toman en cuenta estas afirmaciones aunque tienen modos propios de corrección ya en el campo individual. Los mercadólogos y comunicólogos debemos ser especialmente anti prejuiciosos pues se de ello va el mantener clientes, ya no por relación directa, sino porque la cultura del respeto ha hecho que quienes tienen tendencias sexuales “ortodoxas” se sientan ofendidos por alusiones groseras a quienes no lo son.

Como dirá Dan Aykroyd en I Now Pronounce You Chuck & Larry, ya sea bisexual, trisexual, cuatrisexual o lo que quieran el amor entre las parejas ayuda a que las ventas de ciertos productos o servicios se incrementen exponencialmente. Generalmente el campo de acción de los mercadólogos que han sabido aprovecharse del tema se cierne sobre las mujeres, lo cual es lógico sabiendo que hasta hace poco eran las principales consumidoras de cualquier tipo de productos que se puedan imaginar, y no tengo datos empíricos claros pero me parece que adquieren más cosas de hombre, en comparación con las que nosotros adquirimos de ellas.

Los entornos románticos son perfectos para lograr ventas, como lo mencionaba al principio en el caso de los vendedores de flores que saben aprovechar bien el asunto; los restaurantes temáticos también hacen su trabajo, al igual que los moteles que bien podrían vender promociones, incluso se me ocurren slogans: ¡También puede traer a su esposa! o ¡Secretarias y mucamas primero! O el recordado ¡Traiga 2 y pague 1! En fin, un campo completamente desaprovechado de las relaciones amorosas es el de la idealización de las parejas maduras y las nuevas experiencias.

El amor es un buen tema de inversión económica, pero malo para practicarlo, lo mejor de él, ya hablando de negocios, es que se acaba. Así es señoras y señores, la promesa de amor eterno es parte del código semiótico de la conducta y sus prácticas –no lloren todavía nos queda acabar con el mito de Santa Claus, ¡chale! Otra bala perdida; el amor, ni más verdadero que dios, ni más falso que el diablo. Y si se acaba, el proceso de venta recomienza con otra pareja, siempre con la intención de los partenaires de utilizar nuevas formas de conducta que no recuerden la vida anterior.

Los modos de cortejo están alineados con fases de consumo dependientes de la clase social y otras estructuras, hay grupos donde es importante ir a cenar, otros a ingerir bebidas alcohólicas, y esto es lo que necesitamos saber leer y usar. Se dice que en algunos lugares de Rusia, debido a la guerra mundial, muchos hombres tenían que abandonar sus casas dejando poblaciones repletas de mujeres que terminaban por orientarse hacia el lesbianismo ¿tiene caso vender condones en ese lugar? Me imagino a un pobre hombre corriendo delante de una horda de mujeres ganosas, sardónico, como aquella película de Woody Allen donde una teta gigante persigue a los protagonistas.

Sí, me robé el título de Schopenhauer y de Bendetti ¡y qué!; también lloré con 500 days of summer cuando ella lo botó ¡y qué!, el amigo de un amigo me contó que lloró. Si piensa que este artículo es incruento e irrespetuoso para con la institución sagrada del amor, está usted en lo cierto, pero les dejo un consuelo a los enamorados. Es cierto que, como dicen los psicoanalistas, “Permanecer dentro de los límites del self mientras se los trasciende en una identificación con el objeto amado es una excitante, conmovedora y no obstante dolorosa condición del amor”, pero ese dolor es una pena que se compensa en la vida junto al otro y que ningún ámbito de comprensión de la mercadotecnia o alguna otra disciplina o ciencia puede profundizar, para ponerlo en palabras de Bendetti al final de Bodas de perlas:

de otro modo no habríamos llegado a saber

Qué significa el brindis que ahora sigue

y que lógicamente no vamos a hacer público”.

1 Agencia de publicidad norte americana creada en 1948 por David Ogilvy.

2 Agencia publicitaria.

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